Kako korisnicima dati
dovoljno, a izvući maksimalno? Ili, kako od operatora dobiti maksimalno, a
platiti što manje? Nije sve u parama, mnogo toga je i u segmentaciji korisnika. Ovo je moj tekst objavljen u časopisu „Connect“,
pre par meseci. U ovom trenutku, možda, "rekvijem" za moju iluziju o nekom ozbiljnijem
bavljenju analitikom korisnika. Možda će nekome koristiti.
Nekada su mobilni telefoni bili luksuzna roba i stvar
prestiža. Posedovali su ih samo bogati biznismeni i neke estradne ličnosti.
Računi za mobilni telefon su bili astronomski, a tarifiranje na sekundu ili dve.
Sa napretkom tehnologije cene aparata su padale, konkurencija među operatorima
se povećavala i terala ih da budu sve inovativniji. Počelo se sa korisničkim
paketima, za porodicu, za prijatelje, sa noćnim i vikend tarifama, sa prenetim
minutama, sa tarifama po minutu i mnogim drugim inovacijama. Osnovni cilj je napraviti paket atraktivan
i vredan za korisnika, a različit (diferencirajući) od konkurencije.
Ubrzo je internet ušao i u mobilne komunikacije, a podaci su
počeli da se troše i putem mobilnih telefona. Potrošnja podataka nije baš
bliska korisnicima. Oni ne troše megabajte i gigabajte, oni konzumiraju sadržaj
sa Interneta. Mnogi su već naviknuti da im njihovi provajderi dozvoljavaju
broadband servis bez ikakvih ograničenja (flat-rate) i nije ih briga za nekakve
mega-gigabajtove. Pojava novih aparata (smartfonova)
dovela je do nesrazmere i neravnopravnosti među korisnicima u potrošnji
podataka, što dodatno opterećuje mobilne operatore.
Nekontrolisano trošenje podataka i sve veći saobraćaj
zahteva sve veća ulaganja u mrežu, što je dovelo i do pada profitabilnosti
operatora. Razumljivo, jer ista ponuda
ne može i ne odgovara svima! Takav pristup znači da svi podaci koštaju isto
– i video i tekst, i oni „skinuti“ u doba većeg opterećenja mreže i oni
„skinuti“ noću, kad je opterećenje mreže malo. Sa druge strane, postoje
korisnici koji konzumiraju i troše mnogo više nego što plaćaju i obrnuto. Time
je napravljena disproporcija cene i usluge, a sa druge strane neravnopravan
tretman korisnika. Korektno je da onaj ko troši više, više i plati, s tim da se
na količinu uvek može dobiti popust. Od interesa za operatora je i da one koji
mnogo troše, stimuliše da se ne
odreknu te svoje navike ili potrebe.
Na razvijenim tržištima se mnogo više zarađuje prodajom servisa, nego prodajom kapaciteta. Na nekim
tržištima, cena servisa se određuje dinamički, zavisno od tipa podataka,
vremena kada im pristupate i lokacije sa koje pristupate. Jasno je da uspeh
operatora zavisi od isporuke atraktivnih, dobro „upakovanih“ i profitabilnih
servisa. Zvuči jednostavno, ali nije! Poslednjih godina, trend rasta saobraćaja
(potrošnje podataka) nije u saglasnosti
sa ostvarenim prihodom operatora. Saobraćaj raste mnogo brže i mnogo više od
prihoda. Srećom, mobilni operatori imaju veliki broj korisnika (tzv. ekonomija
obima), ali na duži rok ta činjenica im neće mnogo pomoći.
Gde je fokus? Postoji
nekoliko aspekata na koje se operatori moraju ozbiljnije fokusirati. Najpre, to
je segmentacija tržišta, preciznije
mikro-segmentacija. Potrebno je razviti mnogo više paketa koji će se
prilagoditi različitim potrebama, interesovanjima i finansijskim mogućnostima
korisnika.
Ali, treba izbegavati
konfuziju među paketima, jer će i korisnici tada biti u nedoumici šta je za
njih najbolje. Prosečan korisnik mora dobro da razume šta je u paketima i pod kojim uslovima, naročito kada se radi o
tarifama. Tarifna politika mora biti jednostavna i razumljiva. Uzajamni interes
korisnika i operatora usaglasiće se adekvatnim „usaglašavanjem“ cene paketa i
njegove vrednosti za korisnika. Operatori sebi moraju obezbediti mogućnost upravljanja
mrežom i resursima na način da to omogućava privremene i lokacijske promene.
Time se npr. može stimulisati potrošnja u nekom periodu vremena na određenim
lokacijama.
Uobičajeno je da se govorna usluga tarifira u sekundama, SMS
po broju karaktera, podaci po kilobajtu. Kreativni
provajderi svoje ponude mogu usklađivati po danu u sedmici, po dobu dana, po
događajima (praznicima), po lokacijama, po tipu korisničkog aparata. Cilj je
kreirati jedinstvenu ponudu, primamljivu određenoj ciljnoj grupi, ali i
profitabilnu.
Međutim, ono što je jednostavno za korisnike često je
komplikovano za operatore. Flat rate tarife jesu jednostavne i jasne za
korisnike, ali to mogu biti i tarife zasnovane na tipu saobraćaja (npr. video,
http, torent). Radi se o tome da se i korisnicima i operatorima omogući da
efikasno kontrolišu svoj budžet. Flat tarife (nema merenja saobraćaja odn.
potrošnje) za operatore postaju sve nepoželjnije i mnogi ih polako ukidaju.
Činjenica je da 80-90% saobraćaja u mreži pravi 10-20% korisnika. To je za
operatore prilično frustrirajuće. Izlaz iz flat tarife obično se nalazi u
utvrđivanju prosečne potrošnje u mreži i određivanju paketa koji nudi komforan
višak podataka u odnosu na prosek. Npr., ako je prosečna mesečna potrošnja
mobilnog broadband saobraćaja 350 MB, umesto flat tarife ponudi se paket sa
1GB. Prosečni korisnici, koji ionako neće potrošiti toliko, imaće iluziju da su
dobili više, dok će onima koji troše mnogo više od 1 GB preterano „arčenje“
resursa mreže biti onemogućeno. Premium tarife su, naravno, moguće i poželjne i
dobro je da se zna da onaj ko dobija više i bolje, mora to i da plati.
Setite se vremena kada je razgovor fiksnim telefonom bio
tarifiran jednim impulsom u doba slabog saobraćaja (dnevno od 15-17 i 21-07
časova i celim vikendom). Možda i za današnji pretežno internet (data)
saobraćaj može da se primeni ista mera. U današnje vreme je mobilna mreža u
većoj meri uglavnom malo opterećena, ali ima i područja sa permanentnim
zagušenjem. Ta činjenica se može dobro iskoristiti za stimulisanje potrošnje
nižom tarifom na lokacijama sa slabim saobraćajem odnosno sa većim tarifama u
doba intenzivnog saobraćaja. Analitički softver i sistemi upravljanja koji
operatorima to dozvoljavaju postoje na tržištu, a mnogi ih uveliko i koriste
(tzv. BI- Business Intelligence sistemi). Treba težiti, dakle, uvođenju stimulativnih dinamičkih tarifa i
elastičnih cena zavisno od potražnje i opterećenja mreže.
Tehnologija i arhitektura mreže više nisu problem. Danas uglavnom
sve zavisi od troškova i odnosa operatora prema korisnicima i tržištu. Korisnici se neizostavno moraju razdvojiti
prema potrebama i zahtevima, platežnim
mogućnostima, prema kvalitetu kojim su zadovoljni, prema vremenu korišćenja
servisa, prema uređajima koje koriste. Trošak izgradnje novih kapaciteta je
za operatore daleko veći od troška praćenja ponašanja korisnika. Orijentacija
ka korisniku nije samo marketinška, fancy floskula, to je zaista uslov održivosti na
savremenom tržištu. Sa tim se nije šaliti.
Нема коментара:
Постави коментар